从深圳到佛山，万象天地开一座火一座的秘密是什么？| 飞鸿论局

国庆假期，佛山人最想去的一个地方，无疑是万象天地。国庆当天单日涌入22万人次，一天限流8次，7天假期客流超140万人次，外地跨城客占比高达38%。

全国已开业万象天地有8座，目前华南只有两座万象天地，一个在深圳，一个在佛山。但几乎每一座都是当地的现象级商业。

今天咱们就来拆一拆，万象天地凭什么开一座火一座？

万象天地和万象城、万象汇是华润的三条产品线，但它们走了一条完全不同的路：万象城是重奢，各种奢侈品大牌；万象汇是社区中心，比较接地气；万象天地的定位是“面向年轻及潮流人群，打造融合城市精神文化的潮流策源地”。简单点说，就是做年轻人愿意专程来的“城市潮流客厅”。

那它靠什么做到？至少有三个打法。

打法1：开放式街区。

万象天地用的空间手段是：“街区+MALL”。就是不把你关在一个商场的大盒子里，而是开放式的街区加上购物中心，让你能逛、能坐、能拍照、能遛娃。

深圳万象天地2017年第一个做这个模式，用“一街一巷五广场”串联10座独栋旗舰店，还保留了城中村的大王古庙、郑氏宗祠、古榕树；上海苏河湾万象天地则是上海唯一的“公园式地下商业”，商场长在公园地下。两者都是从空间创新上破题。

打法2：在地文化。

这个打法的底层逻辑是：不复制、只定制。每一座万象天地，都要长在那座城市的土壤里。比如南京万象天地，把黑簪巷、弓箭坊这些历史街巷肌理完整保留，用“Mall+街区+古建”的形态做商业。借夫子庙、老门东景区的流量，用文化留人。

打法3：首店经济。

佛山万象天地主要走的就是这条路。首店占比超过50%，在万象天地全国各项目中属于第一梯队。佛山人均商业面积排全国前列，但中高端潮流和首店型体验长期供给不足，导致大量年轻客群和轻奢消费外流广深。万象天地200多家首店同时落地，它就不再是一个购物中心，而是一个“非来不可”的目的地。

总的来说，空间创新解决的是“愿意来”的问题，这是电商给不了的物理体验；在地文化解决的是“记得住”的问题，这是线上消费给不了的情感连接；首店经济解决的是“非来不可”的问题，这是同城其他商场给不了的差异化。

往更深了说，万象天地的爆火，正是因为它踩中了“体验经济”的大趋势。今天的线下消费，逻辑已经从“买东西”变成了“找体验”。必须打破传统商业地产的同质化，提供线上替代不了的体验，才有存在的价值和流量。

不过随着佛山万象天地的国庆爆火，很多人会问：靠首店引流，热度能持续吗？不少人也发现，火爆的主要是餐饮零食店，服装等相比之下遇冷。

其实“餐饮先火、零售后跟”是新商场普遍规律。深圳万象天地当年也是如此。它是华润旗下唯一没有重奢品牌、却把租金做到10亿的商场。核心竞争力就是靠年均超100家门店迭代的“换血速度”。

对佛山来说，品牌迭代速度能不能跟上？首店品牌愿不愿意把新品首发、限定款资源放到佛山，用首店经济撬动首发经济？都是持续火下去的关键。

但无论如何，我们得承认：以前是佛山人的消费被广深虹吸。接下来，这个局面有望被扭转。

文、视频 | 黄碧云