牙贴广告被罚50万，品牌不该躲在制作公司身后 | 柚子态度
1. 10月市场监管总局公布涉导向违法广告典型案例，舒客一款牙贴的低俗性暗示违法广告仅制作方广州唐十一商贸被罚款50万元。 2. 本次仅处罚制作方的处理存在不合理性，该擦边营销是舒客自身的营销惯性，出事由小体量合作方顶罚、品牌获利不担责是行业顽疾，导致低俗广告难以根治。 3. 当前监管已察觉该问题，已有同类案件中广告主与经营者一同被罚的案例，目前市场监管对违法广告查处力度加大，追责链条也逐步延伸至品牌端。 4. 品牌应当明确，相较于监管的罚款，失去消费者信任的代价要高昂得多。
10月13日，市场监管总局公布了7起涉导向违法广告典型案例，舒客的一支牙贴广告就在其中，制作方是广州唐十一商贸有限公司。这条广告跟牙齿基本没什么关系。贴上三十分钟，跟八个男人接吻都没问题，还自封现代版欢宜香。欢宜香是个什么东西，看过宫斗剧的人都懂。至于这款牙贴到底能干什么，一个字没提。今年9月，广州市白云区市场监管局依据广告法，对这家公司罚款50万元。
罚得冤吗？不冤。广告通篇性暗示，官方的定性只有一句，违背社会良好风尚。但这起案例真正该追问的，不是广告有多俗，而是这50万为什么只落在了制作公司头上。这套话术绝不是外包公司一时手滑。今年6月，舒客官方账号宣传牙贴的视频里就出现过几乎一样的表述，当时已经挨过一轮骂。同样的东西几个月后再次出现，说明这是品牌自己的营销惯性，擦边有流量，流量能带货，格调先放一边。
再看看接罚单的是什么角色。唐十一商贸2025年3月才成立，注册资本10万元，有媒体曝出它去年0人参保。记者打电话过去没人接，舒客方面截至发稿也没有回应。50万元对这样一家公司可能是重创，对品牌来说却只是一笔外包成本。广告卖出去的销量、赚来的声量，都记在舒客名下，出了事，站出来挨罚的是合作方。这套打法在行业里并不少见，也正因如此，低俗广告才打不绝，罚完一家制作公司，换个马甲还能再来。
监管其实也看清了这一点。同批通报里，滴露案的广告主和广告经营者双双被罚，两家合计罚没106.5万元。前三季度，全国市场监管部门查办广告违法案件33754件，罚没1.65亿元，平台清理违规素材17.5万条。处罚越来越密，追责的链条也在往品牌一端延伸。
牙贴是日用品，拼的是效果和安全，不是谁更会撩。这一次，罚单开给了广告制作公司，消费者心里记的却是舒客的账。品牌方早晚要明白，监管罚的是钱，市场罚的是信任，后者贵得多。
文/评论员具宣冶