3月22日，佛山市级非遗项目伦教糕首次直播，三小时内涌入近2000位观众，实收销售额过万元，传承人欢姐成了“网红”……自2月以来，佛山木版年画、佛山剪纸、佛山彩灯、三水玉雕等纷纷在优酷、腾讯、淘宝天猫等网站直播间亮相，让佛山非遗得到更多人的关注。

“积极触网，抓住数字时代的新机遇，成为当下佛山非遗项目转型升级的一次创新探索。”清华大学美术系教授陈岸瑛认为，不同于其他品牌的“直播带货”，佛山非遗的网络推广更多地体现其历史文化属性，使非遗背后的传统文化更好地融入人们的现代生活当中，为非遗“活态”传承探索一条新路径。

佛山彩灯：一部纪录片突破500多万点击量

2019年12月底，国家文化和旅游部非遗司、中国手艺网联合腾讯视频推出8集纪录片《国潮手艺人》，展示新时代下8位非遗传承人的匠人精神，记录了年轻手艺人求新求变的发展路径，佛山彩灯市级非遗传承人黄宏宇便是其中一人。

从2020年1月初到4月9日，佛山彩灯专题《谷壳鱼鳞造就环保彩灯》经过三个多月热播，网络点击量已突破506万人次，这一数字颇让黄宏宇惊讶。“彩灯市场需求具有很强的季节性，中秋、春节前夕最为忙碌；今年元旦前，摄影组找我们拍摄，他们是一群对传统手工艺很有思考的年轻人，我提出希望多维度地传递佛山年轻一代非遗人的声音。”

拍摄的第一天，黄宏宇约见网红男女主持人冯薪朵和陈梓铭见面的地方，是位于祖庙路的山紫市场。鱼档花嫂麻利地剔除鲩鱼的鱼鳞，打包好递给黄宏宇。“做鱼鳞菜，还是鱼鳞汤，与彩灯有关吗？”这次购物让这对90后的主持人百思不得其解。

网红男女主持人冯薪朵和陈梓铭对黄宏宇和杨玉榕进行深入采访。

画面切换到南海罗村的佛山博艺彩灯工艺公司，这里的彩灯琳琅满目，黄宏宇为主持人介绍灯芯瓜子灯、鳌鱼灯、墨鱼骨灯的工艺。原来，黄宏宇的母亲杨玉榕是一位国字号的工艺美术大师，她凭着灯芯瓜子灯、鳌鱼灯、龙凤彩灯等佳品参评并获得“中国工艺美术大师”荣誉称号。

鱼鳞究竟有何用途？答案最终由杨玉榕揭晓。主持人看到杨玉榕将处理干净的鱼鳞剪成大小合适的片状贴在灯饰上，杨玉榕自豪地谈到：“鱼鳞灯佛山彩灯独有特色，一盏五彩鱼鳞灯要贴上千片的鱼鳞，灯光亮起，鱼鳞特有的色泽会泛出美妙的纹路……”一旁的主持人则被取材于天然食物的彩灯所惊讶，大叹佛山彩灯传承人有着“不可思议的匠心匠意”。

在这部纪录片基础上，腾讯还将“国风特派员拜访彩灯传承人，见面地点却是菜市场“、“秋色艺术灯，墨鱼骨灯晶莹剔透”、“小鱼鳞华丽变身，原来还是口红原料” 等六个有趣花絮做成小视频上传到网络，总点击量也达到300多万人次。

纪录片的推出带动了网店推广和销售，不少粉丝们前往黄宏宇的淘宝网店，通过网络交流新式彩灯的创新。“疫情期间，进店咨询的人占多数，有些粉丝还提出订制彩灯的想法……”黄宏宇说：“不少粉丝以90后、00后为主，通过网络传播推广，有助于非遗活化，让非遗产品与年轻人的生活方式、趣味品位对接，网络起到很好的桥梁作用。”

三水玉雕：“云”上开业加速数字化转型

2月10日，作为佛山市级非遗项目的三水玉雕传承单位——三水区碧玉丰珠宝有限公司全面开启线上“云复工”。2月下旬，碧玉丰公司在淘宝天猫店开启了新年首场翡翠课堂直播，到4月9日，网络直播多达7次，直播室从旗舰店、实体店延伸到工厂车间内举行，客服不仅教顾客识别真假翡翠，车间玉雕师傅还上线和顾客交流起翡翠工艺及订制产品。

80后的钱景笙是三水玉雕市级非遗传承人，也是公司网络直播项目的总策划。10年前，她从加拿大留学归来，接班家族企业。她认为，“作为非遗文化品牌应该以崭新的推广模式，以不同内容的直播主题，搭配适宜的翡翠以此传承推广三水玉雕文化。”

“宝宝们看着啊，我给大家看一下，含有抛光粉的翡翠与翡翠A货有什么区别，如何读懂鉴定书上的专业术语……”在多场直播中，金牌导购卢玉仪非常注重增加有关翡翠科普知识，不少粉丝直接在直播留言“涨知识”，“我们发现直播主题会影响观看人数的增减以及好评数量，越来越多的消费者更倾向具有传播文化特点的直播导购方式。”

碧玉丰公司直播始于去年上半年，新冠肺炎疫情暴发以来，线下20家门店受到影响，为增加线上销售力度，导购经常变身“云柜姐”上岗，直播间销售额从早期的1%增加至15%。线上顾客随后转为线下购买。“从看物品详情页到读图看评价，再到看视频和直播，人们的消费习惯正在发生改变。”钱景笙认为，作为一种全新消费体验，直播未来将成为电商标配，各种网络平台的直播将成为企业常态化运营方式。

从3月8日妇女节特别活动到新产品发布，碧玉丰公司娴熟地利用直播方式，通过网红明星、金牌导购在公司、商场等环境下进行，直播方式不仅带动线上销售，还为线下交易产生分流效果，提升了碧玉丰公司在翡翠领域的品牌知名度。

3月初，碧玉丰公司在广州某商场举行新品发布会现场直播，特邀网红主播木夏（左一）为现场市民及网络平台的网民3万多人，推荐三水玉雕作品。

顺德伦教糕：传承人欢姐变身“带货女王”

3月22日，在位于顺德区伦教街道的欢姐伦教糕总店内，人称“欢姐”的店铺经营者梁桂欢身着中国烹饪协会颁发的一身厨师服饰，在直播镜头前为店内知名的伦教糕“带货”。这场直播为欢姐“吸粉”无数：直播间涌入近2000名观众，下单数达1584单，售货5940件，实收销售额过万元。

好吃的伦教糕。

梁桂欢是顺德伦教糕制作技艺的市级非遗传承人。“这次试水直播，也是在子女支招下才做出的决定！”在这场长达3小时的直播中，梁桂欢与观众分享了伦教糕百年历史故事；邀请伦教医院的医护人员进入直播间，贴心地为观众带来防疫知识；同时在现场搭起炉灶，与观众分享伦教糕的花样吃法……为了打好直播的“头炮”，梁桂欢花了近1个月的时间进行筹备。

伦教糕制作技艺市级非遗传承人梁桂欢上线微店直播，三个小时变身“带货女王”。

实际上在试水直播之前，欢姐伦教糕早已开始布局线上营销渠道。早在2018年，拥有9家线下门店的欢姐伦教糕就已在线上平台尝试推销产品；闭门防疫期间，梁桂欢思考如何将伦教糕如何做大做强，并决定加大规模，再次发力线上平台： “目前，欢姐伦教糕线上平台有六个人进行专门管理，人气不断攀升，3月份的线上销售额比2月增长了3倍多。” 线上销售占比增长迅速，这让梁桂欢更坚定了转战线上的想法。

为了保证食物品质，欢姐伦教糕在配送环节也下足了功夫：在快递运输上，梁桂欢与顺丰、京东等平台合作，采用“泡沫箱加冰袋”的方式，确保伦教糕等食物在运输过程中能最大限度的保持新鲜程度。

事实上，线上布局也让欢姐伦教糕这样的传统餐饮行业发现了新商机。位于伦教熹涌村的食品烧腊研发中心目前正在建设，该项目由欢姐伦教糕承接，面积达到13000平方米，投入使用之后将面向伦教和大良的食品烧腊企业招商。在这一中心旁，欢姐投资6000万建设一幢伦教糕大楼，计划通过生产、接待、研学游、职业教育、文化展示等功能进一步提高“欢姐伦教糕”的品牌生命力。

专家：网络直播让非遗与大众生活无缝对接

不仅仅是上述三位，近三个月来，其他佛山非遗传承人刘钟萍、邓春红、李文涛等人纷纷通过各种网络平台进行网课直播，与广大网友在线互动。

对于佛山非遗人频频‘触网’现象，清华大学美术系教授陈岸瑛认为，一方面是受疫情影响，非遗传承人用线上直播方式开拓新的经营空间；但另一方面是非遗发展大势所趋，一向注重活态传承过程的非遗直播，显然比单纯的艺术品或文物在线展览更有吸引力。他建议更多的佛山非遗传承人更好地利用这一新业态，有规划、更专业地策划这种“触网”，让它成为伴随青少年成长和人们生活的“伙伴”，活跃在人们的身边。

据统计，截止到2020年4月，佛山拥有14项国家级非遗项目，48项省级非遗项目，其中，省级美食类非遗项目有4项，市级美食非遗项目有18项。佛山市非遗保护中心副主任关宏说，近三个月来，佛山不少非遗传承人主动“触”网，并产生了良好的社会效应和市场效益，社会对非遗的传承发展有了更深入、更细致的认知，特色“带货”形式有助于网民自由选购非遗产品，通过可持续发展可以走得更远、更坚实。

长期以来，佛山科学技术学院岭南文化研究院副研究员谢中元博士致力研究佛山非遗文化研究，他认为，成熟的网络推广加速了佛山非遗文化传播，加快了佛山非遗传承人、产品、服务与受众的无缝对接，让沉隐于非遗背后的历史、技艺、记忆、趣味等直观地被受众所认知和感知，促成了非遗精神内涵的活化共享，“多次的直播带货不一定马上产生好的经济效益，但它营造了民众高频率、无边界接触认识非遗的社会环境，帮助非遗项目在广泛的人群中培育出有缘的传习者或传承人。”

文/佛山日报记者束维 任懿

图/受访者提供