主持人语

当下，国内外环境发生变化，产业导向倒逼制造业升级，消费市场持续迭代更新。今年佛山的政府工作报告中也明确指出要高质量推进制造业当家，其中提出要强化产业协同发展，推动家电、铝型材、陶瓷、家具、食品饮料、黄金珠宝、纺织服装等传统产业互动互促。2023年，面对新的挑战，佛山陶瓷行业和企业要如何打破惯性思维，摆脱路径依赖？近日，2023年陶瓷行业开工论坛在佛山举行，针对该行业面临的深刻变化以及未来创新发展之路，冠珠瓷砖品牌总经理潘瀚、欧文莱陶瓷执行总裁汪加武分享了各自的思考与建议。

嘉宾金句

潘瀚（冠珠瓷砖 品牌总经理）：

未来整个陶瓷消费市场在萎缩，如果能在体验升级上实现闭环，那么市场还是非常大，中国的二手房改造市场才刚开始，消费者的装修周期在缩短。

汪加武（欧文莱陶瓷 执行总裁）：

瓷砖若要从功能需求上突围，难度非常大，所以还是要在情感需求方面去突围，让产品展示美，去满足当下越来越高的消费审美。

今年陶瓷行业会有一个较好的增长

问：2023年，二位如何看待陶瓷行业总体发展走势？

汪加武：过去两三年，我们一直看不清楚未来的形势，但对今年的预判是清晰的。2023年，陶瓷行业会迎来一个小回升。因为2022年的大环境约束了很多消费需求，这些消费需求会在2023年释放出来。我们预计今年陶瓷行业整体增长在20%以上。当然，这不是平均分配，不是说每个厂商都增长20%。行业想回归到2019年、2018年的状况是不太可能的，市场需要一个恢复期。

潘瀚：今年春节期间，广州的家居卖场人头攒动，这也揭示了消费在回升。对于2023年，我是保持谨慎而乐观的态度。从中央到地方，政府都在大抓经济、刺激消费，相信今年陶瓷行业会有一个比较好的增长。

产品升级要从情感需求方面去突围

问：陶瓷行业如何在新的一年找到新的增长点？

汪加武：瓷砖行业算是大建材家居行业中最辛苦的行业，过去风光一些，未来就难说了。如果瓷砖想从功能需求上突围，难度是非常大的，所以还是要在情感需求方面去突围，要让产品展示美。当下，国内消费者的审美水平逐渐提高，消费者的消费水平也在提高，因此我们在这方面下功夫是很有价值的。

规模取决于两个要素，一个要素叫产量，一个是价格。销售额总规模的上升，量的上升是一个维度，价的上升也是一个维度。大家对美好生活的追求是越来越高的，好的东西除了功能需求外，装得漂亮一点、感受舒服一点，这也是一种需求。目前，这种需求在陶瓷行业里还有待挖掘。如果把它挖掘出来，产能降下来，产品单价升上去，这样逐渐也会形成规模。所以这个维度可能也是我们一个前进的方向。

潘瀚：新的一年，确实要寻找新的增长，创造新的消费需求。就如家电行业，其实这个行业不断地通过功能的升级迭代，不断在创造新的消费需求，这就是懒人经济。目前整个消费市场亟需体验升级，如果企业能把体验升级做上去，新的消费需求或许就出现了。

在中国，一次装修周期是很长的，比如像我们父母装修一次房子，他们能用上20年甚至30年，他们绝大多数不愿意搞二次装修。但是现在的年轻人不一样，我们做过调研，年轻一代对房屋的装修周期是在缩短的，很多人5到10年就重新装修一次，软装时间就更短，对于厨房、卫生间、阳台这些部分场景的改造需求越来越大。

陶瓷行业可以看一些别的参考案例，像韩国汉森做了一个叫改造厨房交钥匙工程，交钥匙工程周期在7天左右。我相信在陶瓷行业创新上，未来也会是如此。如果我们的大型陶瓷薄板能做到施工便捷，成本又下降，在改造需求上是会有非常大的市场的，中国二手房改造市场才刚刚开始。

中国陶瓷行业会形成“多超多强”格局

问：二位认为今年陶瓷行业会发生哪些深刻变化？

汪加武：陶瓷行业整体规模就算有所下降，但整体规模是不小的，还有几千亿。但我们行业目前大的陶企营收规模接近100亿左右，占比也不是很高。放眼全球就会发现，意大利确确实实有一些企业特别强。中国陶瓷行业跟意大利陶瓷行业相比，我们的产能比较高，品牌比较多，从业人员比较多，一多就容易分散，整个建陶行业还是处于高度分散的状态，但行业集中一定是个趋势，而且会加剧。

未来，中国陶瓷行业将会是以大众化流量型头部品牌为主，因为这要全渠道经营、大众化产品，如果这不是大众化的，就不可能把规模做起来。另外一类就是做一个价值型的差异化企业，这样的企业不一定小，但肯定是美，可能是中等规模，但在某个细分领域非常强。

几个超大的企业，加上几个在某些细分渠道上比较强的企业，叫“多超多强”，预判未来中国陶瓷行业会是这样的格局。

潘瀚：在欧洲，陶瓷行业形成“一超多强”的格局是很正常的，因为它的消费市场就这么大，会快速集中。中国的版图跟欧洲差不多大，但是中国省与省的消费差异远远大于欧洲国与国的消费差异，正是这么多的消费差异，才可以产生这么多的品牌，允许有各种可能性、个性化，这时候形成“多超多强”是非常有可能的。

有些品牌可能“小而美”，实际上它也不一定小，而是适度规模，只要是在某一个细分领域做成绝对的龙头企业，几十个亿的营收规模也是非常有可能的。

陶瓷企业把“井”挖深的成功率会更高

问：陶瓷企业到底是多挖井还是挖深井？

潘瀚：单品竞争是有天花板的，所以很多企业都在思考多品类集成。但事实上家居行业从单品到多品类集成很难，为什么？因为它是跨越式发展，中间缺少一个环节叫单品到部品的集成，部品集成做好，才有可能做多品类集成。从产品思维到未来的服务思维，这中间还要打通一个环节，叫设计驱动供应链。

汪加武：陶瓷行业，特别一些头部企业，到底是多挖井还是挖深井？当有一定规模的时候，是挖多两口井，还是把这个井继续挖深？三四千亿的行业规模，一个企业哪怕是100亿的营收规模，占比都非常低。假如产能占比20%的话，可以有多少倍的增长空间？如果是往深去挖，头部企业整个规模肯定是会上去的。

而且，“多挖井”成功的概率肯定没有在原来的基础上往下挖的概率高。因为“多挖井”，要看企业有没有这种资源能力，如果没有这种能力，延伸是非常困难的，想抢别人的东西，别人的竞争力也摆在那里，别人也有护城河。而且就当下的市场环境看，跨行业的市场并没有看上去那么美。

陶瓷行业唯有创新才能抗衰

问：陶瓷行业未来创新需要强化哪些方面？

汪加武：创新，是每个企业都必须关注、必须要干的事情。就中国陶瓷行业来看，它的创新要强化几个方面：第一是上游的创意，瓷砖的纹理创意也好，题材创意也好，我们确实还是弱一点。第二是在产品应用环节，工厂端要继续强化，不能过度依赖设计师，我们要去引导，从产品应用的维度去引导，工厂端能跟设计师直接对话。第三是产品本身。怎样才算好的产品创新？我觉得要具备以下几个特点：一是产品必须有颜值。产品不好看，很难上价值，很容易沦为低端货。目前来看，产品的使用功能都比较容易满足，但是要做有颜值的产品比较难。二是光好看也不行，还得耐看。三是要有技术壁垒，有一定的技术含量、技术门槛，才是可以持续去生根发展的产品。

潘瀚：当下，陶瓷行业需要在渠道上做一些商业模式的变革和创新。因为现单品竞争确实有一定的增长天花板，经销商也在寻求新的增长。一是要把包铺贴的服务工作扎扎实实抓起来。二是陶瓷行业的单品过渡到部品集成，我们能不能把这条路迅速走通？比如厨卫空间，它的客单值也不低，如果能够把这一块的集成方案做好，未来客单值也会增加。三是研究如何去卖好高值产品，而不是低质化竞争。