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12月16日晚，董宇辉和俞敏洪合体现身直播间，就近期东方甄选直播间“小作文”风波、免去孙东旭CEO职务以及董宇辉的去向等一系列事件与网友进行了沟通。就在12月18日，俞敏洪在个人抖音账号上发布《关于董宇辉任命的通知》：经集团董事会研究决定，任命董宇辉为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。虽然新东方想以此为“小作文”风波画上一个句号，但似乎故事未完……如罗永浩继续发声：东方甄选会继续推进“去董化”；帮董宇辉就像在帮年轻时的自己；抖音平台曾出一个高仿账号“西方甄选”，男主播的外貌甚至与董宇辉有几分相似……

本期对话：

钟晴 | 佛山市新闻传媒中心财经评论员

李俊慧 | 经济学博士、佛山科学技术学院国际经济与贸易系讲师 

粉丝经济？平台经济？认清企业本质很重要

近年来，移动设备和互联网技术联姻，产生了具有时代特色的粉丝经济，如商家一方面利用媒介服务和APP应用方面的创新以及数字技术的革新，在网络平台上创建了无数个“偶像生产直播间”，另一方面利用数字技术赋予粉丝从大众文化的接受者、传播者到生产者转变的权力，创造新的消费诱惑，引导粉丝主动加入“偶像生产直播间”，成为“数字狂热消费者”。 在对话嘉宾看来，东方甄选“小作文事件”与“李子柒”事件相似，东方甄选的董宇辉相当于经纪公司培养的明星、MCN公司的KOL，事件发生如同过往发生过不少经纪公司团队与明星产生矛盾事例一样，无非就是东方甄选企业品牌与董宇辉个人“品牌”之间的不统一，甚至是利益分配不统一。  

新东方在线成立于2005年，曾是一家以教培为主业的公司。2021年受政策影响，新东方在线来到命运的转折点，需要寻找新的出路。在这一年的9月，几十个新东方老师从农产品带货做起，由于主播都是新东方的老师，人设都是有文化的才子才女，特别是董宇辉在直播卖货的同时，用出口成章的方式传播知识和文化，吸引较多知识型的消费者。现在他的很多直播时讲的话语被集录下来形成“董语录”，这种类型的消费者喜欢在直播间听主播“娓娓道来”产品的亮点以及产品背后的故事，让直播带货更有意思，消费者买得更过瘾。特别是事后董宇辉将个人抖音号的签名改为出自孔子的“勿意、勿必、勿固、勿我”这句话，他还提到：此前曾经是老师，现在是售货员。这种圈粉的水平何其高，与一众普遍的主播拉开了一大截距离。   

事件发生后，东方甄选6天内掉粉超200万。12月15日股价收盘再跌5.58%。东方甄选单周跌幅接近22%，总市值缩水至266.44亿港元，单周蒸发超75亿港元。看看另一边，高途佳品一天涨粉超30万，12月11日至14日，股价已经累计上涨超72%。再回头看看董宇辉，董宇辉抖音疯狂涨粉，13日董宇辉粉丝数是1300多万人，18日涨到2154万，5天涨粉800万，东方甄选则慢慢跌破3000万，结果就是，公司和员工实现了2000万粉丝的“双向奔赴”。其实无论是董宇辉、“带货一哥”李佳琦，还是更贴近下沉市场的“小杨哥”、“广东夫妇”等，他们本质上都是在提供情绪价值，他们售卖的不是具体的产品和知识，而是一种情绪和亲密关系，人们花钱买的，不是实在的货物，而是一种商品化的亲密关系。很多事件经过互联网“发酵”很容易形成“病毒式”的传播效应，将影响放大N倍，呈现的现象会更夸张。 

与传统制造业不同，制造业的核心在于产品，生产线岗位上的人员可替代性很强，而新东方这类公司的核心在“人”，以前是，现在更是。以前经常在香港特别行政区黄金地段的许多显眼的户外广告牌，见到补习天王的广告，他们的年薪可高达千万元，现在的头部主播IP价值更可达几十亿元，因为其拥有的超高的流量和人气，足可以在商品的售价方面拥有着定价权。似乎新东方团队未认清直播带货的实质所在，其实东方甄选相当于一间MCN公司，即互联网经纪公司，必须有别于传统的教育或制造企业的管理模式。

董宇辉与一众直播间里的主播是有很明显的人格内容差异，这类主播可谓是“可遇而不可求”，他与东方甄选一定程度上是相互成就、相互依存，所以对于今年上半年，东方甄选发布的超级激励公告，向154名合格参与者授出股份奖励3045.9万股的名单中，并没有看到董宇辉的身影，令不少人觉得不解。

管理僵化？选错人？企业管理要与时俱进 

俗话说家丑不可外扬，这样的“小作文风波”本应是内部解决的问题，却被摆上了“台面”，放到公众层面扩大化，顺带让广大网友吃瓜。所以，俞敏洪先生有没有选错人？  

东方甄选从开创到发展成为新东方在线的核心业务，学计算机出身的“东方小孙” 孙东旭一直按照传统的商业逻辑做事，所以从企业角度“去董宇辉化”是有根据的。但企业转型为一家MCN公司后，企业的价值核心——主播们贩卖的，是治愈、是希望，也就是他们面对世界的心态，是以往逻辑打不开的商业世界，那企业就不能再用以前的管理模式去运作。人设的全称是人物设定，原意是指动漫、小说等艺术作品中虚拟角色的基本设定，要培养一个明星、营造适合消费者定位的主播人设并不容易，当中包括性格特点、外貌特征、举止言行、个人经历等多个方面。所以社会上有专门的岗位是营造人设，薪酬很高，因为需结合大数据分析现时消费者的偏好，再根据标签属性挑选明星代入。倘若明星真实性格与人设差距太大，长期以往很容易导致人设崩塌，前期付出的巨额费用就付之东流。娱乐圈培养明星的机制非常成熟：首先由于经纪公司需要花长期的时间、精力与资源去培养新人，上至明星经纪人为明星谈合约并打造人设，下至明星保姆打理日常生活事务，甚至有专门公关团队保护艺人营造的人设不随便崩坏等等，故一般经纪公司会先以一份长期合约约束艺人，以前都是5年，现在有涨到10年的趋势；然后，这类明星在合约期完结时，经纪公司如还想与其合作，一般就配以一定的股份以做激励；再者，经纪公司公司为了不过度依赖某位明星，需不断挖掘、培养多位明星以便相互制衡。 

原以为东方甄选也是一个历练市场洗礼，而且创始团队（电影《中国合伙人》的原型）是有国际视野和思维，理应在企业现代化管理上是国内前沿企业之一，由名师从教学培训改为带货直播，本身是锦上添花，但除了跳出了一个“董宇辉”外，其他却体现不了多大优势。可以看到，我们企业的现代化管理仍需经历一个漫长的过程，才能步向成熟，无论是危机处理，还是股权结构，甚至认清企业的本质属性等。东方甄选在此处难免是交了一次不菲的“学费”，但换个角度，这次事件也是让新东方发现自身不足的机会，管理不能僵化，必须与时俱进，及时变通。 

董宇辉与俞敏洪这几天频频合体的这一招是亡羊补牢，但是否未晚？还有待观察。一直以来中国老板们总是很忙！虽然近些年各种总裁班和管理培训很多，各种理论都出来了，但最后还是依旧故我。本该是定战略,指方向的，结果每天只能拿出20%的智慧去做事，剩余80%的智慧都会用在内耗/内卷上。希望企业要学会从失败中总结经验，及时建立一套合理的制度去代替自己，用合理的系统、强而有力的执行机制去维系企业的运转，才能使基业长青。

文、音频/佛山市新闻传媒中心记者钟晴